Was ist CRM?

CRM steht für Customer Relationship Management, auf Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. Gemeint ist die systematische Organisation und Pflege von Kontakten zu Interessenten, potenziellen Neukunden und bestehenden Kunden.

Im Vertrieb bezeichnet CRM dabei nicht nur eine Software. Es beschreibt grundsätzlich den gesamten Umgang mit Kundenbeziehungen: Wer wurde wann kontaktiert? Mit wem wurde gesprochen? Was wurde vereinbart? Wann soll erneut Kontakt aufgenommen werden?

Ein CRM-System unterstützt Unternehmen dabei, genau diese Informationen zentral zu erfassen und für Vertrieb, Marketing und Kundenbetreuung verfügbar zu machen.

Was ist ein CRM-System?

Ein CRM-System ist eine Software, in der kunden- und vertriebsbezogene Informationen strukturiert gespeichert und bearbeitet werden können. Dazu gehören beispielsweise:

• Unternehmen und Kontaktdaten
• Ansprechpartner und Entscheider
• Telefonnummern und E-Mail-Adressen
• bisherige Gespräche und Gesprächsnotizen
• Interessen und möglicher Bedarf
• vereinbarte Termine
• Angebote und Verkaufschancen
• Wiedervorlagen und Follow-ups
• Status eines Leads im Vertriebsprozess

Statt Informationen in einzelnen Excel-Listen, persönlichen Notizen oder verschiedenen E-Mail-Postfächern zu verteilen, entsteht eine gemeinsame und nachvollziehbare Datenbasis.

Warum ist CRM im B2B-Vertrieb wichtig?

Gerade im B2B-Vertrieb entsteht ein Auftrag häufig nicht nach dem ersten Kontakt. Zwischen der ersten Ansprache und einer tatsächlichen Zusammenarbeit können mehrere Gespräche, Rückfragen, Angebote und Wiedervorlagen liegen.

Ein CRM hilft dabei, diese Kontakte nicht aus den Augen zu verlieren. Wurde beispielsweise bei einem Telefonat vereinbart, einen Entscheider in drei Monaten erneut anzusprechen, kann dieser Termin im CRM dokumentiert und als Wiedervorlage hinterlegt werden.

So bleibt aus einem ersten Kontakt eine konkrete nächste Vertriebsaktivität, anstatt dass wertvolle Informationen verloren gehen.

Welche Rolle spielt CRM bei der B2B-Telefonakquise?

Bei professioneller B2B-Telefonakquise ist die Dokumentation der Gespräche mindestens ebenso wichtig wie die reine Anzahl der Telefonate. Nach einem Gespräch können beispielsweise festgehalten werden:

Ansprechpartner → Gesprächsergebnis → Bedarf → Interesse → nächster Schritt → Wiedervorlage

Dadurch weiß der Vertrieb nicht nur, dass ein Unternehmen kontaktiert wurde, sondern auch, was besprochen wurde und wie es weitergehen soll. Besonders bei größeren Adressbeständen verhindert ein sauber gepflegtes CRM außerdem unnötige Doppelkontakte und erleichtert eine strukturierte Nachbearbeitung.

CRM und Leadmanagement – wie hängt das zusammen?

Ein Lead entwickelt sich im Vertriebsprozess weiter. Aus einem zunächst potenziellen Kontakt kann durch die Leadqualifizierung ein relevanter Interessent und später möglicherweise ein Kunde werden. Ein CRM-System macht diese Entwicklung nachvollziehbar. Beispielsweise:

Lead → Erstkontakt → qualifizierter Lead → Termin → Angebot → Kunde

Der aktuelle Stand eines Kontaktes ist damit für den Vertrieb jederzeit erkennbar. CRM und Leadmanagement gehören deshalb eng zusammen: Das CRM stellt die Informationen und Struktur bereit, während das Leadmanagement beschreibt, wie potenzielle Kunden im Vertriebsprozess bearbeitet und weiterentwickelt werden.

Beispiel für CRM in der Telefonakquise

Ein Unternehmen wird im Rahmen einer Akquisekampagne telefonisch angesprochen. Im Gespräch stellt sich heraus, dass grundsätzlich Interesse besteht, ein konkretes Projekt jedoch erst zum Jahresbeginn geplant ist. Der Ansprechpartner bittet darum, im November erneut Kontakt aufzunehmen.

Ohne strukturierte Dokumentation kann diese Information leicht verloren gehen. Im CRM werden dagegen der Ansprechpartner, das Gesprächsergebnis, der mögliche Bedarf und der gewünschte Zeitpunkt für den nächsten Kontakt hinterlegt. Im November erscheint die Wiedervorlage – und das Gespräch kann dort fortgesetzt werden, wo der vorherige Kontakt aufgehört hat.

Genau darin liegt ein wesentlicher Nutzen eines gut gepflegten CRM: Vertriebskontakte bekommen eine Geschichte und einen nächsten Schritt.

CRM ist mehr als eine Adressdatenbank

Ein CRM sollte nicht mit einer einfachen Kundendatenbank verwechselt werden. Eine Adressdatenbank beantwortet hauptsächlich die Frage: „Wen kennen wir?“

Ein gut gepflegtes CRM beantwortet zusätzlich: „Was ist bisher passiert – und was müssen wir als Nächstes tun?“ Damit wird das CRM zu einem wichtigen Werkzeug für eine kontinuierliche und professionelle Kundenbearbeitung.