Was ist ein Gatekeeper im Vertrieb?

Als Gatekeeper bezeichnet man im Vertrieb eine Person, die den Zugang zu einem gewünschten Ansprechpartner oder Entscheider innerhalb eines Unternehmens steuert. Der englische Begriff bedeutet wörtlich „Torwächter“.

Im B2B-Vertrieb und bei der Telefonakquise sind Gatekeeper häufig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Empfang, im Sekretariat, in der Assistenz oder in einer Fachabteilung. Sie nehmen Anrufe entgegen, beurteilen deren Relevanz und entscheiden mit darüber, ob und zu wem ein Gespräch weitergeleitet wird.

Ein Gatekeeper ist dabei kein Hindernis, das überwunden werden muss. Professionelle Telefonakquise betrachtet ihn vielmehr als wichtigen Ansprechpartner, der Unternehmensstrukturen kennt und häufig dabei helfen kann, die richtige Person für ein Anliegen zu identifizieren.

Welche Aufgabe hat ein Gatekeeper?

Entscheider in Unternehmen erhalten täglich zahlreiche Anfragen. Gatekeeper sorgen dafür, dass nicht jedes Telefonat ungefiltert weitergeleitet wird. Typische Aufgaben können sein:

• Anrufe entgegennehmen und einordnen
• nach dem Grund des Anrufs fragen
• zuständige Ansprechpartner identifizieren
• Gespräche weiterleiten
• Nachrichten aufnehmen
• Rückrufmöglichkeiten nennen
• unerwünschte oder offensichtlich unpassende Anfragen herausfiltern

Für die B2B-Telefonakquise bedeutet das: Bereits der erste Kontakt mit einem Gatekeeper kann entscheidend dafür sein, ob ein Gespräch den richtigen Ansprechpartner erreicht.

Gatekeeper in der B2B-Telefonakquise

Ein typischer Akquise-Anruf beginnt häufig nicht direkt beim Geschäftsführer, Einkaufsleiter oder Vertriebsleiter, sondern in einer Telefonzentrale oder im Sekretariat. Die Frage lautet dann beispielsweise nicht einfach: „Kann ich bitte mit dem Geschäftsführer sprechen?“

Professioneller ist es, den Anlass des Gesprächs verständlich zu nennen und gemeinsam herauszufinden, wer für das betreffende Thema tatsächlich zuständig ist. Denn der vermeintlich gewünschte Ansprechpartner muss nicht immer der richtige Entscheider sein. Gerade in größeren Unternehmen können Zuständigkeiten anders verteilt sein als zunächst angenommen. Ein guter Kontakt zum Gatekeeper kann deshalb wertvolle Informationen liefern.

Wie geht man professionell mit einem Gatekeeper um?

Bei der sogenannten Gatekeeper-Strategie geht es nicht darum, mit Tricks oder vorgeschobenen Gründen an einem Mitarbeiter vorbeizukommen. Entscheidend sind vielmehr Klarheit, Respekt und eine nachvollziehbare Gesprächseröffnung. Der Anrufer sollte wissen:

Wen suche ich? → Warum möchte ich diese Person sprechen? → Welchen geschäftlichen Bezug hat mein Anliegen?

Kann der Anlass verständlich vermittelt werden, erleichtert das dem Gatekeeper die Einordnung des Gesprächs. Ebenso wichtig ist es, die Rolle des Gesprächspartners ernst zu nehmen. Wer Empfang oder Assistenz lediglich als störende Zwischenstation behandelt, erschwert sich den weiteren Kontakt häufig selbst.

Gatekeeper und Entscheider – was ist der Unterschied?

Der Unterschied liegt vor allem in ihrer Funktion. Der Gatekeeper steuert oder erleichtert den Zugang zu bestimmten Ansprechpartnern. Der Entscheider (Decision Maker) besitzt dagegen die fachliche, wirtschaftliche oder organisatorische Befugnis, über eine mögliche Zusammenarbeit beziehungsweise einen Kauf mitzuentscheiden.

In manchen Unternehmen können sich diese Rollen überschneiden. Eine Assistenz kann beispielsweise erheblichen Einfluss darauf haben, welche Anbieter überhaupt berücksichtigt werden. Deshalb sollte nicht vorschnell angenommen werden, dass nur der formale Entscheider für den Vertriebsprozess relevant ist.

Beispiel aus der Telefonakquise

Ein Unternehmen möchte seine Dienstleistung Produktionsbetrieben anbieten und sucht den Verantwortlichen für den technischen Einkauf. Der erste Anruf landet in der Zentrale. Statt lediglich nach der Geschäftsführung zu verlangen, erklärt der Anrufer kurz den geschäftlichen Anlass und fragt, wer im Unternehmen für diesen Bereich zuständig ist. Die Mitarbeiterin nennt den zuständigen Einkaufsleiter und verbindet das Gespräch weiter.

In diesem Fall war die Zentrale der Gatekeeper – gleichzeitig aber auch der Wegweiser zum richtigen Ansprechpartner.

Warum ist der Gatekeeper für die Leadqualifizierung wichtig?

Die Ermittlung des richtigen Ansprechpartners ist ein wichtiger Bestandteil der Leadqualifizierung. Ein Unternehmen kann hervorragend zum Ideal Customer Profile (ICP) passen. Wenn jedoch mit der falschen Person gesprochen wird, lässt sich daraus möglicherweise keine sinnvolle Vertriebschance entwickeln.

Gatekeeper können deshalb helfen, vorhandene Kontaktdaten zu überprüfen, Zuständigkeiten zu klären und den richtigen Ansprechpartner zu identifizieren. Damit sind sie nicht nur Teil der Telefonakquise, sondern können auch zur Qualität eines Leads beitragen.